В ноябре 2024 года мне удалось побывать на M6 World Championship по Mobile Legends: Bang Bang, который проходил в Куала-Лумпуре. Атмосфера на стадионе и организация турнира натолкнули меня на мысль о том, что стоит поглубже копнуть в игру, которая по среднему количеству зрителей уже опередила таких мастодонтов киберспорта как Dota 2 и Counter Strike и уступая только League of Legends. Редакцией Esports.ru нам удалось пообщаться с различными руководителями MOONTON Games и узнать из чего состоит, как развивается наш регион EECA (прим. с англ. Восточная Европа и Центральная Азия).
Как MOONTON Games работают с аудиторией
В MLBB ежемесячно играет 110 миллионов игроков по всему миру. Разработчики отдают больше внимание анализу пользователей, формируя приблизительный портрет, чтобы более точно планировать предстоящие ивенты и контент в МЛББ. Об основных целях компании на основе возрастных групп высказалась руководитель маркетингового направления EECA в MOONTON Games Татьяна Кулагина.
Мы постоянно прислушиваемся к нашему сообществу в EECA — как к игрокам, так и к популярным локальным инфлюенсерам. Благодаря обратной связи мы остаемся в курсе того, что нужно сообществу, как в игре, так и за ее пределами. Наших игроков привлекает контент, который помогает им совершенствоваться, например, гайды, анализ меты и хайлайты профессиональных игроков. Им также нравится развлекательный контент — мемы, опросы, забавные видео и конкурсы с внутриигровыми призами. Социальная связь — очень важный аспект, поэтому контент, поощряющий командную работу или помогающий найти новых друзей для совместной игры, находит сильный отклик.
Татьяна Кулагина
На основе понимания того, кто играет в вашу игру, можно составить ряд интересов пользователей. Кто-то заходит сыграть пару матчей и выполнить ежедневные задания, а кто-то с головой вникает в лор, механики и различные квесты. И для каждого из них нужно регулярно обновлять контент.
Мы поддерживаем свежесть игрового процесса с помощью насыщенного календаря кампаний, приуроченных к разным периодам года. Глобальные кампании, такие как наш текущий "Золотой месяц" в партнерстве с OPPO, в рамках которого разыгрывается 10 000 телефонов, дополняются локальными активностями, разработанными для конкретных сообществ, — сообщает Татьяна Кулагина из MOONTON, — Такое сочетание гарантирует, что у игроков всегда будут новые испытания, награды и впечатления, независимо от их местоположения.
Киберспорт естественным образом вписывается в эту экосистему и оживляет игру, поскольку фанаты болеют за любимые команды, чтобы чувствовать связь с сообществом. Наша киберспортивная стратегия также сочетает региональные и глобальные инициативы, создавая мост между локальными сообществами и более широким миром MLBB. Интегрируя соревновательный киберспорт с нашей общей стратегией кампаний, мы создаем динамичный опыт, где игровой процесс и киберспорт дополняют друг друга, удерживая внимание игроков круглый год
Татьяна Кулагина
Учитывая молодое поколение как основной кор аудитории в Mobile Legends: Bang Bang, то приходится подстраиваться под современные запросы и тренды. Через социальные сети приходит новая аудитория, а уже имеющаяся получает дополнительные контент. Если студия разработчик имеет тесную связь с игрока и понимает, что им нужно, то это хорошо отражается на их аккаунтах в различных соцсетях.
Ландшафт социальных медиа в EECA постоянно меняется под влиянием предпочтений аудитории и регуляторных изменений, поэтому эффективность платформ может колебаться со временем. В 2026 году наш фокус направлен на TikTok, Telegram, Twitch и YouTube — платформы, на которых расположены активные игровые сообщества и которые дают нам доступ как к существующим игрокам MLBB, так и к новой аудитории с соответствующими демографическими характеристиками и интересами. Мы применяем диверсифицированный подход, а не полагаемся на один канал, встречая игроков там, где они уже взаимодействуют с игровой культурой.
Мы постоянно прислушиваемся к нашему сообществу в EECA — как к игрокам, так и к популярным локальным инфлюенсерам. Благодаря обратной связи мы остаемся в курсе того, что нужно сообществу, как в игре, так и за ее пределами. Наших игроков привлекает контент, который помогает им совершенствоваться, например, гайды, анализ меты и хайлайты профессиональных игроков. Им также нравится развлекательный контент — мемы, опросы, забавные видео и конкурсы с внутриигровыми призами. Социальная связь — очень важный аспект, поэтому контент, поощряющий командную работу или помогающий найти новых друзей для совместной игры, находит сильный отклик
Татьяна Кулагина
Портрет среднестатистического игрока в MLBB
Татьяна также подробно рассказала об аудитории МЛББ. Сколько людей ежедневно заходят в игру, какое соотношение мужчин и женщин, на какие возрастные группы они делятся и какое соотношение пользователей между странами региона EECA.
Хотя мы не можем раскрыть точные цифры по ежедневной аудитории, мы наблюдаем уверенный рост ежедневного вовлечения по сравнению с прошлым годом — около 10%. Самое важное, что всё больше игроков заходят в игру регулярно, что говорит о растущем интересе к мобильному геймингу в EECA и о том, что MLBB становится частью их повседневной рутины.
MLBB привлекает как мужчин, так и женщин в регионе EECA. Хотя традиционно доля игроков-мужчин немного выше, этот показатель может меняться от месяца к месяцу. В целом, широкая привлекательность игры демонстрирует её способность охватывать и вовлекать разнообразную аудиторию, что является ключевым фактором для нашего дальнейшего роста в регионе.
Наша основная аудитория в EECA — это подростки, старшеклассники и студенты университетов, однако мы также наблюдаем высокую вовлеченность среди "молодых" взрослых. В глобальном масштабе около 60% игроков MLBB находятся в возрасте от 19 до 32 лет, что ставит игру в центр молодежной культуры. Мы стремимся поддерживать свежесть, интерес и актуальность игрового опыта для поколений Z, Alpha и "молодых" взрослых, поскольку понимание этих групп является ключом к разработке контента и событий в регионе.
EECA — это разнообразный регион, сочетающий в себе как устоявшиеся, так и развивающиеся игровые сообщества. Хотя мы не можем назвать точные цифры по отдельным странам, мы видим разный уровень вовлеченности по всему региону, причем некоторые рынки демонстрируют особенно сильный рост. Наша стратегия строится на гиперлокализации — создании контента, событий и активностей, которые отражают уникальные интересы и предпочтения каждого сообщества. Такой подход позволяет нам устанавливать глубокую связь с игроками, где бы они ни находились, и гарантирует, что игра остается актуальной и увлекательной во всем регионе
Татьяна Кулагина
Немаловажно и пониманием того, какой средний внутриигровой уровень у пользователей. Благодаря этому и определяется самый преданный и вовлеченный пласт игроков, который уделяет больше всего времени в игре. Татьяна Кулагина отметила, что MLBB в этом аспекте не отличается от других соревновательных игр. Большинство людей сконцентрировано на среднем уровне и чем выше ранг, тем меньше игроков. Игроки лиг Mythic и выше являются самыми вовлеченными и преданными пользователями в EECA.
Как развивается киберспорт в Mobile Legends: Bang Bang
Как уже было сказано ранее, MLBB является одной из самых просматриваемых киберспортивных дисциплин в мире за 2025 год. В начале 2026-го прошел чемпионат мира M7 World Championship, который в пике смотрело более 5,6 млн зрителей. Примечательно, что эта цифра растет каждым год. Подробнее об интересе обычных к матчам профессиональных команд рассказал комьюнити-менеджер киберспортивного направления EECA в MOONTON Games Антон Макаров.
Крупные события, такие как Чемпионат мира M7, показывают, насколько важен MLBB Esports в EECA. За период турнира мы достигли более 40 миллионов показов в наших социальных сетях. Особенно сильными в плане охвата и вовлеченности были Telegram и TikTok.
Но дело не только в прямых трансляциях. Фанаты следят за видео по запросу (VOD), хайлайтами, мемами и обсуждениями в сообществах, что показывает, как киберспорт стал центральной частью опыта MLBB здесь. Это способ для игроков и фанатов общаться, делиться эмоциями и чувствовать себя частью большого сообщества. Именно поэтому мы рассматриваем киберспорт как ключевую часть нашей общей стратегии в регионе
Антон Макаров
Антон Макаров также отдельно отметил, что киберспорт в MLBB — это не только создание турниров ради развития соревновательного сегмента. Разработчики считают, что он выступает в качестве еще одного рычага вовлечения пользователей во всю экосистему игры. Благодаря киберспорту, можно удерживать и вовлекать аудиторию на разных этапах. Учитывая этот фактор, разработчик должен сохранять баланс между киберспортом и доступностью. В противном случае игра могла бы скатиться только в одну сторону, где чаще всего учитывается мнение именно киберспортсменов. Этому моменту комьюнити-менеджер выделил особое внимание.
Как и большинство игровых компаний, одна из основных проблем, с которой мы сталкиваемся, — это баланс между соревновательной глубиной и доступностью. Игра должна быть достаточно сложной для игроков высокого уровня, но при этом в нее должно быть легко начать играть и получать удовольствие обычным пользователям. Мы решили эту проблему, разработав игру таким образом, чтобы она работала для всех в рамках единого опыта. Основные механики легко понять новым игрокам, но в них есть глубина для тех, кто хочет освоить продвинутый геймплей. В то же время киберспортивные трансляции и внутриигровые функции, такие как предикты, дают обычным игрокам возможность постепенно втягиваться. Другими словами, вместо выбора между доступностью и глубиной, с помощью киберспорта мы разработали экосистему, в которой игроки могут перемещаться между уровнями вовлеченности.
Еще один важный фактор — региональное разнообразие. EECA — это не однородный рынок: разные страны региона находятся на разных стадиях развития киберспорта, образования игроков и привычек потребления контента. Некоторые рынки очень соревновательны и глубоко вовлечены в структурированные турниры, в то время как другие все еще развивают свои массовые сцены (grassroots). Задача заключается в масштабировании продукта и киберспортивной экосистемы таким образом, чтобы это соответствовало глобальным стандартам MLBB, но при этом адаптировалось к местным реалиям. Речь идет о создании единой соревновательной структуры, которая кажется целостной во всем мире, без потери гиперлокальной значимости в построении сообщества, коммуникации и активации
Антон Макаров
Портрет киберспортивного зрителя в MLBB
Антон также рассказал мне о ключевых параметрах киберспортивного зрителя в в Mobile Legends: Bang Bang. Он отметил, что эта аудитория не пассивна и является активным участником событии, что влияет на долгосрочную вовлеченность. Кажется, что именно такие вещи и влияют на успешное проведение турниров M-серии, что в последствии и отражается на повышении имиджа и репутации у самой игры.
В EECA типичному зрителю MLBB Esports обычно около 22–27 лет, то есть он находится в возрасте ранней или средней взрослости. Многие из них все еще активные игроки, в то время как другие раньше играли очень интенсивно, но теперь имеют меньше времени из-за работы или других обязательств. Эта аудитория все еще хочет оставаться на связи с игрой, и киберспорт дает им эту связь.
Интересная динамика, которую мы наблюдаем, заключается в том, как состав аудитории может меняться в зависимости от формата. Аудитория трансляций, как правило, тяготеет к мужской, что соответствует общим игровым тенденциям. Однако на живых мероприятиях мы наблюдаем гораздо более сбалансированное гендерное соотношение, с высокой посещаемостью и вовлеченностью женщин. Важно, что эта аудитория не пассивна, они — активные участники событий. Это сигнализирует о значительном интересе и долгосрочной вовлеченности различных сегментов аудитории. В целом, это показывает, что киберспортивная аудитория EECA разнообразна и динамична. Участие может выглядеть по-разному в зависимости от платформы или жизненного этапа, но связь с игрой остается прочной. Это экосистема, в которой множество групп аудитории находят свою точку входа и остаются вовлеченными с течением времени
Антон Макаров
В чем секрет многомиллионной аудитории MLBB
В топ-5 самых просматриваемых игр Mobile Legends: Bang Bang является единственным представителем мобильного сегмента. EECA регион — это один из основных сегментов от всей аудитории игры. Руководитель киберспортивного направления в Восточной Европе и Центральной Азии, Западной Европе и Турции в MOONTON Games Аджай Джилка объяснил, что им удалось достичь такого интереса к MLBB за счет локализации и доступности на широкой линейке устройств. К слову, ранее мы уже общались с Аджаем на MCC Season 4 и тогда поговорили с ним о развитии киберспорта в EECA.
EECA выделяется потому, что рынок мобильных игр здесь быстро растет. По сравнению с более устоявшимися играми, мы относительно новы в регионе, но наблюдаем невероятный рост как количества игроков, так и вовлеченности. Большая часть этого успеха связана с нашим фокусом на локализацию и доступность. Наша цель — гарантировать, что игра будет релевантна каждому сообществу и будет плавно работать на широком спектре устройств. Этот подход позволил нам быстро привлечь новых игроков и набрать оборот за очень короткое время.
Со стороны киберспорта регион имеет много стратегических преимуществ. Социальные платформы широко используются, а киберспортивная грамотность всегда была на высоком уровне. Участие как в официальных турнирах MLBB, так и в сторонних мероприятиях растет, а соревновательная экосистема здесь быстро созревает. EECA сейчас считается одним из сильнейших регионов для MLBB Esports за пределами Юго-Восточной Азии, и не только по количеству игроков, но и по результатам профессиональных команд. В целом, EECA — это регион, где издательский потенциал и киберспортивный рост объединяются. Это сочетание делает его очень перспективным рынком для нас
Аджай Джилка
Получается, что для успешного развития и популяризации игры требуется ее доступность для каждого региона, начиная от локализации и заканчивая различными активностями для местной аудитории. Помимо этого, разработчик развивает локальную экосистему, поддерживая стримеров и блогеров, создающих контент на местных языках.
На вовлечение новой аудитории также влияет и развитие киберспортивной составляющей. В EECA регионе MOONTON Games выделили четыре основных направления для усиления профессиональной сцены:
- внутриигровая интеграция киберспорта, такая как предикты и ивент-пропуска, которые дают игрокам возможность активно участвовать.
- локализация трансляций, делающая турниры доступными и увлекательными для местной аудитории.
- расширение и стимулирование экосистемы создателей, где местные инфлюенсеры привносят дополнительный охват и интерес к соревновательной сцене.
- более широкая киберспортивная инфраструктура. Мы поддерживаем небольшие любительские турниры, а также крупные региональные и глобальные соревнования, что дает игрокам всех уровней возможность быть вовлеченными. Это подпитывает соревновательный дух и укрепляет вовлеченность всей базы игроков.
В общей сумме эти факторы и создают такое огромное количество зрителей на киберспортивных трансляциях, что отразилось на M7 World Championship. В то же время разработчик не забывает и обычных игроках, поддерживая комфортный геймплей для них и балансируя на грани двух взаимосвязанных направлений.
Какие планы у разработчиков по развитию сцены MLBB в EECA
В завершении хотелось бы выделить цели, которые в MOONTON Games хотят реализовать в будущем. Аджай Джилка отметил, что расширение географии турниров позволит региону EECA выйти на новый уровень и улучшит глобальную экосистему MLBB.
2026 год — знаковый для MLBB, мы празднуем наше 10-летие! Мы используем эту веху как трамплин, чтобы вывести сцену EECA на новый уровень. Со стороны издательской деятельности у нас запланирована серия кампаний, специально разработанных для региона: крупные проекты с топ-инфлюенсерами, коллаборации с популярными местными брендами, партнерства с преданными создателями контента по MLBB, а также наши постоянные мероприятия, такие как внутриигровые ивенты. Эти активности призваны дать игрокам почувствовать свою значимость и поддерживать свежесть и увлекательность игрового опыта круглый год.
В то же время 10-летний юбилей идеально сочетается с нашей дорожной картой MLBB Esports на 2026 год. EECA является ключевым фокусом, поскольку мы развиваем глобальную соревновательную сцену MLBB, а M-Series впервые пройдет в Европе (Турция). Чтобы поддержать это, мы создаем более сильную экосистему создателей контента, расширяем турниры и возможности для участия, а также расширяем временные окна трансляций, чтобы киберспортивный контент был всегда доступен. Мы также инвестируем в нативные для Telegram инструменты вовлечения, чтобы фанаты оставались на связи, и создаем структурированный путь развития от любительского до профессионального уровня, чтобы игроки любого уровня могли развиваться и соревноваться. Вместе эти инициативы делают EECA жизненно важным звеном в глобальной соревновательной лестнице MLBB Esports, где региональные кампании, контент и киберспорт питают более крупную международную экосистему.
В конечном итоге, рост в EECA выгоден не только региону, он подпитывает глобальную экосистему MLBB. По мере того как все больше региональных игроков взаимодействуют с кампаниями, контентом и киберспортом, они вносят вклад в динамику наших международных кампаний и турниров. И наоборот, эти турниры и инициативы вызывают ажиотаж в EECA, вдохновляя новых игроков, создателей и фанатов на участие. Это непрерывный цикл: региональный рост укрепляет глобальную сцену, а глобальный рост усиливает местное сообщество, гарантируя, что MLBB продолжит процветать как в EECA, так и во всем мире
Аджай Джилка
Mobile Legends: Bang Bang продолжает расширять географию турниров и после того, как стало известно, что M8 World Championship будет разделен между двумя странами: Тайланд и Турция, то сразу понятно, что игра сможет заметно увеличить свою аудиторию и привлечь новые лица в ее развитие.
Читать по теме
